5. 계열 확장의 법칙(The Law of Line Extension)
---브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다.
* 유능한 경영자 들 일수록 물리치기 힘든 유혹, 계열 확장
* 계열 확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐가는 코스이다.
* 특정 분야에서 부동의 선도자의 위치를 차지하고 있는 브랜드는 대개 계열확장을 하지 않았기 때문이다.
* 용기 있는 자만이 달콤한 유혹을 물리칠 수 있다.
* 난 모든 분야에서 약자가 되느니보다는 차라리 어느 한 분야에서 강자가 되고 싶다.
여러 법칙들 가운데에서 기업들이 단연코 가장 많이 위반하고 있는 것은 계열 확장의 법칙이다.
더욱 잔인한 점은 계열 확장이 기업 쪽의 의식적인 노력이 거의 없는 상태에서 계속적으로 일어나는 과정이라는 사실이다.
어느 회사는 높은 이윤을 낼 수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을 경주한다. 다음날 이 회사가 여러 가지 제품에 손을 대어 힘을 분산시키는 바람에 손해를 입는다.
계열 확장이 제대로 구실하지 못한다는 증거가 있음에도 불구하고, 회사들은 계속해서 그런 브랜드의 제품들을 쏟아내고 있다. 여기에 그 실례들이 있다.
- 아이보리 비누, 아이보리 샴푸?
- 샤넬, 남성용 샤넬?
- 쿠어스 맥주, 쿠어스 생수?
- 아디다스 운동화, 아디다스 향수?
- 피에르 가르뎅 의상, 피에르 가르뎅 와인?
- 리바이스 청바지, 리바이스 구두?
- 앙드레김 의상, 앙드레김 화장품?
GM은 바퀴가 달린 것이면 무엇이든 손을 댔다. 세단, 스포츠카, 값싼 차, 트럭, 미니밴, 심지어는 전기 자동차까지.
많은 회사들에 있어서 계열 확장은 손쉬운 출구이다. 새로운 브랜드를 내놓기 위해서는 돈뿐 아니라 아이디어 또는 개념까지 필요하다. 새로운 브랜드가 성공하기 위해서는 그것이 새로운 영역에 최초로 등장한 것이어야 한다(선도자의 법칙 참조)
결과가 정반대라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유가 뭘까? 계열 확장이 장기적으로는 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 것이 그 하나의 이유이다.
6. 영역의 법칙(The Law of the Category)
--- 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라
대서양을 세 번째로 단독 횡단한 비행사는 누구일까?
버트 힝클러가 두 번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사라는 사실을 몰랐다면, 세 번째 비행사의 이름을 알 도리가 없으리라.
아멜리아 이어하트(Amelia Earhart)였다.
그런데, 아멜리아는 대서양을 단독 횡단한 세 번째 비행사로 알려진 것일까, 아니면 단독 횡단한 최초의 여성 비행사였기 때문에 알려진 것일까?
잠재 고객의 기억 속에 맨 처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 말라. 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾아라. 그것은 생각하는 만큼 어려운 일이 아니다.
맨 차음이 되는 방법은 여러 가지이다. 델(Dell)은 난립한 컴퓨터 판매시장에서 맨 먼저 전화 주문에 의해 컴퓨터를 판매함으로써 성공했다.
백화점의 매출액 상승률보다 TV홈쇼핑의 매출액 증가율이 가파른 상승곡선을 만들어 나가고 있다.
이러한 일들은, 어떻게 하면 사람들이 나의 브랜드를 더 좋아하도록 할까? 하는 종래의 브랜드 지향적이고 틀에 박힌 마케팅 사고를 거역하는 짓이다. 브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라.
브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재 고객들은 몸을 움츠린다. 모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유를 떠들어댄다. 그러나 고객들은 영역에 관한 얘기가 나오면 잠재 고객들은 마음의 문을 열어놓는다. 잠재고객들은 어떤 점에서 새로운지에 관심을 보인다. 어떤 점이 더 나은지에 관심을 보이는 사람은 극히 적다.
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
*** 새로운 영역에 도전하라 "/"그리에이트"/"와 같이 성공 할 수 있을 것이다.***
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