최근 3M이 전 세계 100개 기업을 대상으로 조사한 ꡒ오늘날 가장 중요한 마케팅 역량이 무엇인가ꡓ에 대한 질문에 90% 이상이 소비자의 니즈를 파악하여 세분화, 포지셔닝을 하는 것이라고 답했다. 두 번째는 브랜드 전략, 세 번째는 소비자에 대한 통찰력이 중요하다고 답했다. 결국 소비자에 대한 이해를 바탕으로 한 적합한 마케팅 전략과 브랜드에 대한 확고한 정책이 뒷받침 되지 않고는 성공을 담보하기 어렵다는 가장 기본적인 결론에 도달하게 된다.

마케팅 전략하면, 크게 STP전략과 4P로 얘기되는 마케팅 믹스 전략 두가지로 대별할 수 있다. 상대적으로 제품, 가격, 유통, 촉진등 4P에 대해서는 많이 사람들이 알고 있으나, 그보다 더 중요하게 생각되는 STP에 대해서는 잘 알지 못하고 있는 경우가 많다.

오늘은 마케팅 전략의 큰 축을 이루고 있는 S(Segmentation_- T (Targeting)- P (positioning)에 대해서 살펴보기로 한다.

1. STP 개념

STP 개념을 최초로 밝힌 학자는 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사이다.

필립 코틀러는 마케팅 경영관리 과정을 다음의 5단계 과정으로 본다.

R → STP → MM → I → C

R = 조사 (research) - 시장조사등

STP = 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)

MM = 마케팅 믹스 (4P 즉, Product, Price, Place, Promotion)

I  = 실행 (Implementation)

C = 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

코틀러에 의하면 효과적인 마케팅은 조사로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S)이 드러난다.  기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다.  기업은 각 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP는 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다. 이제 기업은 STP를 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된 전술적 마케팅 믹스인 MM을 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다. 마지막으로 통제 측정치(C)를 사용하여, 결과를 모니터 및 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다.

가. STP 개관

조사를 통해 몇몇 고객 세분시장들이 밝혀지면, 경영자는 그 가운데 어떤 세분시장을 공략할지 결정해야 한다. 기업은 좀 더 뛰어난 화력(firepower)을 가져다 주는 세분 시장을 표적으로 삼아야 한다. 각 세분시장에서 자신의 경쟁역량과 성공 필요조건들을 비교 검토해 보면 목표 시장을 더욱 지혜롭게 선택할 수 있다.

그런 다음 기업은 자신이 제공하는 제품이나 서비스의 핵심혜택들을 표적 고객에게 알리기 위하여 자사의 상품을 포지셔닝해야 한다.

예를들어 볼보(Volvo)는 그러한 포지셔닝을 자동차 디자인, 테스트, 광고들을 통해 강화시켰다. 포지셔닝이란 상품의 핵심혜택과 차별화를 고객의 마음속에 심기위한 노력이다.

핵심혜택이외에도 판매자들은 잠재적 구매자들이 자사브랜드의 상품을 사야하는 추가적인 이유를 제시한다. 어떤 브랜드는 한 개의 중심속성이나 혜택으로만 포지셔닝 되지 않고 더욱 충분한 포지셔닝을 수행한다. 이렇듯 충분한 포지셔닝을 가치제안(Value Proposition)이라고 한다. 이것은 "왜 내가 당신 브랜드의 상품을 사야하는가?"라는 고객의 질문에 대한 답변이 된다. 볼보의 가치제안에는 안정성 뿐만 아니라 넓은 실내공간, 내구성, 스타일, 그리고 이러한 여러 효용들에 비추어볼 때 합리적으로 여겨지는 가격이 포함된다.

나. STP 개념의 등장 배경

[The Portable MBA in Marketing]에 따르면 STP는 "from mass marketing to one to one with the Customer"로 정의된다.

STP는 기존의 매스 마케팅, 즉 대량생산과 대중 마케팅 체제의 종언을 고하는 것이라 할 수 있다. 과거와 달리 경쟁제품이 많아졌고 신속하게 진입할 수 있는 시대가 됨에 따라, 매스 마케팅은 종언을 고하게 되고, 마케팅의 목표가 점차 개별 고객을 찾고, 그들과의 장기적 관계를 유지할 수 있도록 고급 데이터 베이스 마케팅을 활용하는 것이 목표가 되고 있다.

대중 고객을 작은 그룹으로 쪼개면 쪼갤수록, 회사의 상품을 좀더 고객의 니즈와 선호에 맞출 수 있다는 것이 STP 전략의 기본 가정이다.

그러나 현실적으로는 이렇게 고객군을 쪼개고, 거기에 맞춰 상품을 생산 판매하는 것이 비용-효익 측면에서 항상 바람직한 것은 아니다. 즉 어느 정도 선까지 고객을 분류할 것이냐 하는 것이 현실적인 과제가 되는 것이다.

물론 컴퓨터 데이터 베이스 기술의 발달로, 좀 더 좁게 고객과 상품, 그리고 촉진활동을 하는 것이 점차적으로 가능해 지고 있다. 모든 고객들은 전부 다 다른 구매습관을 가지고 있다. 그러나 이들을 전부 개개인의 하나로 봐서 마케팅을 할 수는 없다. 따라서 이들을 성별, 종교, 나이, 구매습관, 소득, 심리적 특징등으로 나눠서 관찰할 수 밖에 없다. 그것이 바로 시장세분화가 필요한 이유이다.

현실적으로 이렇게 나눠진 모든 소규모 그룹에 다 맞출 수는 없다. 그 중에서 다른 것들에 비해 좀더 매력적인 그룹을 찾아서 그 그룹에 포커싱할 수 밖에 없다. 이것이 바로 타겟팅의 기본이 된다.

2. STP 방법론

* Segmentation

STP를 자세히 알기 위해서는 Market Aggregation과 Market Segmentation을 비교해서 살펴 볼 필요가 있다.

가. Market Aggregation - The Strategy of Mass Marketing

모든 고객을 구분하지 않고 하나의 시장으로 보아서 마케팅을 실시하는 것을 마켓 통합접근이라 말한다. 그러나 고객욕구의 다양성으로 인해, 매스 마케팅은 모든 잠재 고객을 만족시킬 수 없다는 근본적인 한계를 가지고 있다.

매스 마케팅은 소비자들이 경쟁제품간의 차이를 느끼지 못할 때 쓸 수 있는 방법이고, 이 방법은 표준화된 제품일 경우 사용 가능하다. 설탕, 가솔린, 소금등등 범용 제품(Commodity)등이 이에 해당한다. 이 방법이 성공하기 위해서는 수많은 고객들이 같은 니즈와 욕구를 가지고 있어야 하며, 동시에 다양한 잠재 고객들을 만족시킬 수 있는 단일의 마케팅 믹스를 디자인 할 수 있어야 한다.

포드 자동차의 Model T가 대표적인 사례이다. 당시 포드회장은 많은 고객들이 블랙의 모델 T 카를 갖고 싶어할 것이다는 가정하에 대량 생산, 대량 마케팅 정책을 고수했던 것이다.

이 방법의 가장 큰 장점은 생산과 마케팅 비용의 절감에 있고, 따라서 고객에게 저가격의 메리트를 줄 수 있다는 점이지만, 고객을 정확히 만족시키지 못함으로써 경쟁자가 쉽게 치고들어 올 수 있는 여지를 남겨 놓는 단점을 가지고 있다.

나. Market Segmentation : The strategy of subdividing the Market.

시장세분화는 큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다.  포르쉐가 80천만의 차 소유 시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것이 그 대표적인 사례이다.

각각의 마케팅 프로그램은 (일반적으로 다른 제품)각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다.

그러나 시장세분화 정책을 수행하는데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 잘 매칭 시켜 주는 정책을 택한 것이라 볼 수 있다.

마켓 세그멘테이션이 잘 작동하게 하기 위해서는 모든 시장에서 세그멘트 하는 것이 아니라, 시장의 특성이 세그먼트를 할 수 있는가 봐서, 즉 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 수 있을 만큼 그런 특성들을 갖고 있는가를 따져서 시장세분화 여부를 결정해야 한다. 경우에 따라서는 전체 시장이 전부 유사한 특징을 가지고 있거나, 혹은 개인별로 전부 다 틀려서 도저히 묶을 수 없을 경우도 있다.

다. Effective Use of Market segmentation

마켓 세그멘테이션이 항상 최상의 전략은 아니다. 이를 만족하기 위해서는 다음의 질문에 답해야 한다.

1) 시장이 확인되고(Identifed) 측정될수 있는가?

마케터는 어떤 소비자가 특정 세그먼트의 멤버인지를 구분할 수 있어야 한다. 즉 세분시장의 크기, 속성, 행동 유형에 대한 정보를 얼마나 얻을 수 있는 가를 파악해야 한다. 특정 그룹에 특정 소비자를 포함시킬 것인지 아닌지를 구분할 수 있는 공통된 특성들이 있어야 하며, 이러한 특성들은 측정될 수 있어야 한다.

예를 들어 장남들이 사업가적 기질이 있으므로 그들에게 기업가 관련 책을 판다고 할 때 이들을 어떻게 구별해 낼 수 있을 것인가하는 문제가 발생하게 된다.

2) 그 세분 시장이 충분이 수익성이 높은가?

시장세분화의 원가가 상당히 높기 때문에 세분시장을 만족시키기 위한 유통 비용 및 생산 비용의 증가를 뒷받침 할 수 있을 만큼 세분 시장이 수익을 올릴 만큼 충분히 크고 매력적인가를 따져야 한다.

3) 그 세분 시장에 도달할 수 있는가? -접근가능성

세분시장에서 성공하기 위해서는 마케터는 반드시 효과적이고 효율적으로 주어진 시장의 주의를 끌 수 있도록 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다.

4) 그 세부시장이 반응 할 것인가? Responsive?

특정 세그먼트의 고객들은 특정시장에 맞춰 설계된 마케팅 믹스에 반응해서 기꺼이 해당 제품을 구매해야 한다.

5) 그 세분시장이 쉽게 변화할 것으로 기대되지 않는가? 변동성이 약한가?

시장에서 마케팅 활동이 먹혀들려면 어느 정도 시간을 필요로 한다. 따라서 최소한의 안정적인 상태가 유지되는 것이 필요하다. 시장이 너무나 유행에 민감할 경우 시장 세분화를 통한 STP 전략 수행에 많은 어려움이 따르게 된다.

라. Potential bases for market segmentation

시장 세분을 할 수 있는 방법은 무수히 많다. 그러나 어떻게 하느냐에 따라 성공여부가 달라지게 된다. 창의적인 접근이 마케터에게 상당한 수준의 기회를 제공해준다. 다른 마케터들과 다른 관점에서 시장을 세분화 할 수 있는 회사만이 경쟁자들을 누를 수 있다.

1) Descriptive Segmentation

나이, 성별, 소득, 직업, 학력, 가족 규모, 가족의 나이 수준, 종교, 국적등, 도농, 기후, 인구등에 의한 시장 세분화

2) Behavioral Segmentation

User Status (처음인지, 여러번 사용한 사람인지), Brand Royalty, Usage rate, Personality, life style, Social class, Readiness to buy, Benefits sought

3) Single vs Multivariable Segmentation

대부분의 실무에 있어서 단일 기준에 의한 시장 세분화 보다는 여러 가지 기준을 가지고 시장 세분화를 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 하는 길이다.

맥주소비자의 예를 들면, 우선 나이 기준으로 봐서, 25세에서 34까지가 58%, 35세에서 49세 까지가 44%로 이 둘을 합치면 전체의 92%를 차지한다.  그리고 남성과 여성비율로 보면 남성이 83%를 차지한다.  마지막으로 소비자들이 찾는 Benefit을 보면 맛을 기준으로 선택하는 사람들이 76%에 이르고, 6%는 저지방, 5%는 가격, 5%는 쉽게 구할 수 있는 것을 기준으로 해서 선택한다. 이 예에서 우리는 25-49세 남성 중에서 맛을 기준으로 맥주를 선택하는 사람들이 가장 큰 시장임을 알 수 있다.

마. Steps in the Market Segmentation Process

1) Determine Market Boundaries.

2) Decide Which segmentation variables to use (segmentation 할 기준 선택)

3) Collect and analyze segmentation data

4) Develop a profile of each segment

5) Target the segments to be served

6) Design a marketing plan

* Selecting Target Markets

시장세분화는 결국 회사가 집중해야 할 세분 시장을 고르는 작업이다. 마케터는 세분된 시장을 평가하고 그 중에서 회사가 공략해야 할 세분시장을 선택한다. 그리고 회사가 마케팅 프로그램을 펼쳤을 때 가장 쉽게 반응할 시장을 찾는다.

대부분 수익성이 가장 큰 시장을 노리게 되는데, 이러한 시장의 경우 경쟁 강도가 가장 높기 때문에 일반적으로 가장 좋은 기회는 아니다. 이 경우 경쟁자들간의 심한 경쟁과 더불어 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드 충성도가 높은 경우가 많다. 따라서 많은 경우에 경쟁자들이 무시하고 있는 세분 시장이 가장 좋은 Choice가 된다. 이러한 시장의 경우 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드에 불만족 하는 경우가 많기 때문이다.

예를 들면, 아무도 거들떠보지 않던 신용불량자들을  대상으로 최고 이율로 자금을 빌려주는 사업을 하고 있는 Green Tree Financial Company사를 들 수 있다.

마케터들은 일반적으로 수익성, 경쟁강도, 시장의 반응성등 세 가지 요소를 기준으로 해서 타겟 시장을 고른다. 각 세분시장의 잠재성을 평가한 다음에 해야 할 일은 몇 개의 시장을 타겟으로 할 것인가 하는 것인데, 여기에는 세 가지가 방법이 있다. 1. Concentration, 2. Differentiation, 3. Atomization이 그것이다.

Concentration Strategy는 1개의 세분시장만을 대상으로 모든 노력을 집중하는 전략으로 시장 규모의 축소나 Taste의 변화가능성이 있어서 실제로 굉장히 위험하다. Differentitation (Multisegment strategy)은  마케팅 믹스를 다양하게 해서 다양한 시장에 접근하는 전략이다. 끝으로 Atomization 일종의 원투원 마케팅으로 현실적으로 실행하기 쉽지 않다는 한계를 가지고 있다.

타겟팅 전략을 수립할 때는 1. 회사의 리소스 정도, 2. 회사 상품의 동질성, 혹은 commodity 여부(이 경우 단일시장을 고른다) 3. 시장의 동일성 여부, 4. 경쟁자의 전략등을 염두에 두고 몇 개의 시장 전략을 택할 것인지 고르게 된다.

* Strategic Positioning

Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.

가. 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준

- 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)

- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등등)

- Price and quality

- specific uses (운동선수용, 기타 등등)

- Product user

나. Positioning against a competitor

암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)

다. Positioning in relation to other kinds of products.

라. Developing a Positioning Strategy

1) Determine the relevant Product/market

특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 수 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한 그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.

2) Identify the competitors

3) Determine how consumers evaluate options.

4) Learn how competitors are perceived.

5) Identify gaps in positions held.

6) Plan and carry out the positioning strategy.

시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의 중심이 된다.

7) Monitor the position

3. STP 시사점과 사례

가. Porche의 사례

고급차 메이커인 Porche는 미국의 전체 8천만 차 소유자 중에서 Porche 구매 가능성이 가장  높은 30만명을 골라냈다. 이들은 의사와, 벤츠 소유자, 연 소득 15만불 이상자들이었다. 이렇게 데이터 베이스만을 구축하는 데도 6개월의 시간과 250,000$이 소요되는 힘든 작업이었다. 그러나 이와 같이 세분화된 고급차 소유 가능성이 있는 시장을 세분화해서 그들에게 1대1 마케팅을 실시한 결과 포르쉐는 엄청난 효과를 보게 되었다.

나. STP를 4P 앞의 위치에 자리매김하라.

점차 경쟁이 치열해져가고 있는 상황에서 STP전략이 상당히  중요함에도 불구하고 실제로 이러한 STP를 체계적으로 실시하는 기업은 많지 않다.

이제 만들면 팔리는 시대는 끝났다. 그리고 소비자들은 제각각 다른 것을 선호하는 개별적인 대상으로 바뀌어 가고 있다. 이제는 과학적인 마케팅 전략만이 기업에게 승리를 가져다 줄 수 있다.

따라서 제품을 생산하고 마케팅 플랜을 기획하기 전에 반드시 STP에 관한 전략과 정책들이 정리되어 있어야 한다.

마케팅분야의 세계적 대가이면서 STP개념을 창안한 필립 코틀러의 마케팅에 관한 정의를 살펴보면서 STP의 중요성에 대해 다시 한번 생각해 보기로 한다.

코틀러는 "마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술", 또는 "마케팅은 경쟁사보다 뛰어난 방식으로 고객을 만족시키는 예술행위"라고 강조하면서, 이를 위해서는 마케팅의 기본으로 꼽히는 제품(product), 가격(price), 광고.홍보(promotion), 유통(place)의 '4P'를 생각하기 앞서 세분화(segmentation), 목표(targeting), 포지션(position)을 뜻하는 'STP'를 따져봐야 한다고 강조한다. 그는 4P가 전술이라면 STP는 전략이라며 기업들은 각자 시장위치에 걸맞는 전략을 추구해야 한다고 지적하고 있다.

4. Reference

미래형 마케팅, 필립 코틀러/김정구 옮김, 세종연구원

The portable MBA in Marketing , Charles D. Schewe & Alexander Hiam , WILEY

(자료 : 기업은행)